Анастасия Бацуева: «У нас очень тщеславный рынок»

Онлайн-кинотеатры становятся все более заметными не только в медиапространстве, но и в повседневной жизни. По итогам 2021 года года суммарная выручка платформ составила более 53 млрд рублей, значительно обойдя объёмы кинотеатрального проката (40,6 млрд рублей). По итогам 2022 года, согласно прогнозам, отрыв увеличится еще больше. Мы решили узнать, чем измеряется успешность стримингов, сколько денег тратится на рекламу сериалов, как долго вообще продлится «золотой век стримингов» и что нужно делать, чтобы расти во времена кризисов. Собеседником главного редактора Кино-Театр.Ру Жана Просянова стала директор по маркетингу онлайн-кинотеатра START, топ-100 директоров по маркетингу России Анастасия Бацуева.


Давай сначала — за что отвечает в стриминге маркетинг и маркетинг-директор?

Если супер коротко, то за рост бизнеса. Я приходила в START, когда на стриминге были еще десятки тысяч подписчиков, сейчас — 2 млн, в этом году START вошел в топ-30 самых дорогих компаний рунета, чертовски приятно осознавать, что в этом есть твой вклад. Если декомпозировать, то в нашем случае маркетинг — это прежде всего привлечение новых подписчиков (и возврат старых), как за счет продвижения премьер и другого контента, так и за счет роста бренда, спецпроектов. А также креативная поддержка всех других подразделений, от партнерских отделов и редакции до новых бизнесов. Но фокус по-прежнему на запуске проектов.

И чем определяется успех проекта на стриминге?

Насколько я вижу, пока каждый стриминг оценивает успех по-своему – все зависит от экономической модели, принятой модели окупаемости. Для нас вначале, на стадии бурного роста, главным параметром были новые пользователи. Сейчас мы достигли такого уровня зрелости, что кроме новых подписчиков для нас также важны просмотры текущей базы, возвраты – то есть мы анализируем совокупность факторов, но в конце концов все сводится к одному – это количество людей, которые нам платят за подписку.

Почему эти цифры не раскрываются? Это могло бы мотивировать людей активней заниматься качеством контента, и четко бы объяснило, кто делает хорошие сериалы, а кто не очень…

Честно говоря, я не очень понимаю этой претензии: «Почему вы не раскрываете данные?» Это частные компании, которые занимаются частным бизнесом. У нас очень тщеславный рынок, всем хочется иметь универсальный измерительный столбик, но никаких оснований, чтобы он был, нет. Даже если задаться такой задачей, найти универсальное мерило успеха будет сложно – у всех разные модели монетизации, дистрибуции. Например, у START только платная подписка и достаточно дорогая, у нас нет длинных бесплатных триалов – мы это понимаем, и глупо было бы сравнивать нас с каким-нибудь другим сервисом, у которого есть бесплатная или почти бесплатная модель. Скорее всего, просмотров на только платном сервисе может быть меньше, делает ли это сериал менее успешным, если за него готовы платить достойную цену?

Например, у некоторых наших сериалов открыта бесплатно первая серия. Естественно, на ней просмотров гораздо больше. Мы это считаем или не считаем? То есть, дьявол в деталях. Ну и возвращаясь к началу – зачем? Мы же не телеканалы, мы не продаем рекламу, необходимости показывать прозрачные данные рекламному рынку нет. С правообладателями вопросы открытия нужных им показателей обсуждаются индивидуально. Не то чтобы там были какие-то секреты, START раскрывает периодически цифры, и они честные. Мы очень аккуратно к этому подходим. Но если мы начнем вываливать все данные, это приведет только к большей неразберихе – опять же потому, что в этих измерениях слишком много различий.

То есть вы рассказываете только то, что может стать инфоповодом?

Если нам кажется, что сериал побил какие-то предыдущие рекорды и об этом стоит знать рынку, мы делимся.


Пока это частная компания, никаких вопросов, но со временем появляются институции, которые субсидируют производство контента, например, ИРИ. Возможно, появятся те, кто будет субсидировать технологическую часть, и в какой-то момент жизнь стриминга может стать связанной с налогоплательщиками.

Тогда это уже будет предмет договора того, кто субсидирует, и тех, кого субсидируют. У нас договор с нашими подписчиками, но они вроде про это нас особо не спрашивают.

Вы сказали, что у всех разные модели, но основной источник денег — это подписка, и она есть у подавляющего числа участников рынка. Почему в этой сфере нельзя договориться, что измерения будут по ней, а дальше — уже детали?

Опять же вернусь к тому, что цель общих измерений не очевидна. Но раз уж все делятся цифрами в PR-целях, мне кажется, лучше говорить об одной метрике, и это не просмотры, а зрители или домохозяйства. С просмотрами слишком много возможностей «приукрасить»: просмотр — это 1 секунда, две минуты, половина серии, все серии? Как сравниваем просмотры сериала, у которого 8 серий или 20 серий? Домохозяйство будет более честным и понятным мерилом.

Можете в двух словах рассказать, что такое домохозяйство?

Для нас домохозяйство — это зарегистрированный аккаунт, с которого смотрят. Мы не знаем, смотрит ли один человек или пара, или большая семья, сидя вместе на диване. Скорее всего, людей чуть больше, чем озвучено домохозяйств, хотя вообще просмотр сериала — вероятно, индивидуальное хобби.

Проект на стримингах живет дольше, чем обычный прокатный проект. Почему не считают, сколько людей смотрит на второй и третьей неделе?

Конечно, считают. Даже внутри START есть разные точки зрения, на какой уикенд делать главный упор. На мой взгляд, наиболее важны второй и третий уикенды. По кинопривычке кажется, что главный — первый, потому что по его итогу кинотеатры принимали решение, как быть с фильмом дальше, какое количество залов он получит. На ТВ похожая история: тебе нужен премьерный показ, потому что нелогично же начинать просмотр с середины. У стримингов же такого временного ограничителя нет. Но это не значит, что не нужно создавать ожидание сериала – событийность в нашем маркетинге также очень важна. Главное — не слить все деньги и усилия в момент, когда сериала еще нет на сервисе, это нужно делать после премьеры, когда каждый показ баннера может быть трафиком на твоем сайте. В целом мы работаем на второй и третий уикенды, потому что нам важно, чтобы посмотрели контент, начался сарафан и именно в этот момент стартовал самый большой медийный удар. Это работает лучше, чем когда никто ничего не видел и сказать ничего не может. Но опять же подход на рынке разный.


Все по старой привычке пытаются создать событийность.

Событийность нужно создавать, конечно. Просто необходимо понимать, что она нужна не за месяц до премьеры, а в день премьеры и дальше. Особенно в случае с большими проектами важно, чтобы у аудитории было понимание, что грядет релиз, который нельзя пропустить. Это очень значимая и довольно сложная история, особенно при нынешней конкуренции. Плюс не для каждого сериала такая стратегия правильная – некоторым нужна не шумиха, а чтобы их распробовали. Что уж говорить, есть сериалы, которым никогда не стать хитами, но они могут быть настоящими драгоценностями, как «Большая секунда» на START.

Мне кажется, что у вас есть классный кейс «Двух холмов», когда вы создали ожидание нестандартным промо, а потом уже началась активная рекламная кампания.

Да, это был классный виральный кейс – фейковые новости про женский ЖК, креативные посевы в соцсетях. К сожалению, не все проекты располагают к такому креативу. Но аналогичным образом могут работать и более классические инструменты. Например, мы недавно показали сериал «Алиса не может ждать» на фестивале «Новый сезон». У него отличные отзывы прессы, сарафан и право называться «самым ожидаемым сериалом сезона». Наша задача дальше — усилить тот эффект, включить медиа и дать сериалу шанс стать хитом. Мы поэтому сильно заранее пытаемся раскачивать наши проекты. Видим, что конкуренты могут выпустить трейлер сериала за неделю до премьеры. У нас это может быть полгода или три месяца. Мы и своей аудитории очень активно показываем промо будущих проектов, чтобы наши подписчики понимали, что их ждет в подписке.

Был «Кинотавр», все на нем похлопали, раздали призы – «Географ глобус пропил» собрал 300 млн в прокате, «Аритмия» собрала 100… Какие фестивали сейчас могут дать такой эффект для стриминга?

У нас был кейс «Шторма», который мы вне конкурса показывали на «Кинотавре». Фестиваль — это отличный повод показать свой проект лидерам мнений на большом экране. И он получил хороший сарафан, который мы использовали в маркетинговой компании. С «Алисой» то же самое. Мы получили этот первый отклик вовлеченной аудитории, и сейчас его будем использовать.

На «Пилоте» мы показывали наш «Приход», который выиграл главный приз. Профессионально мне очень нравится этот фестиваль, там есть прекрасный Егор Москвитин, и за три дня там получаешь супервыжимку главных проектов. На Realist тоже много молодых интересных ребят. «Новый сезон» прошел первый раз, и ему еще нужно время, чтобы сформировать свое лицо, но, мне кажется, для индустрии было хорошим поводом там собраться.

Ресурсы ограничены, но правда ли, что на рекламную кампанию потенциально хитового проекта стриминг готов тратить до 100-150 миллионов?

Если ты у сериала видишь заметную телекомпанию, плотную наружку в Москве, в регионах, много диджитала, спецпроектов и блогеров, то, скорее всего, сумма примерно такая. Но, стоит сказать, что не всегда все деньги «реальные»: у многих сервисов есть поддержка холдинга и «своих» телеканалов, где-то большую роль играют бартерные возможности.

Какие проекты START можно отнести к такому топу?

У нас была большая и успешная кампания по «Контейнеру», например. А вот по «Двум холмам» был бюджет значительно меньше, но кампания получилась заметная за счет нестандартного промо.


Кажется, под этот проект вы купили рекламу на всех Telegram-каналах.

Ну, не то чтобы на всех, но много, да. Мы как раз на «Холмах» строили стратегию на том, что хотели вытащить на первый план то, как люди ругают сериал, как он их возмущает, бесит. Было очень смешно, что его одновременно ругали и феминистки, и, cкажем так, мужчины, которые против феминисток. На этом противоречии мы построили всю историю в Telegram. Но тут не 100 миллионов.

Можете похвалить какую-нибудь компанию конкурентов?

Мне понравилась кампания «Нулевого пациента». Там вроде бы и не было ничего нестандартного – ну, мозаика на Хлебзаводе. Но при этом кампания была сделана очень качественно и продуманно – мы понимаем, что коллеги должны были очень аккуратно обходиться с темой ВИЧ, но их сообщения про эпидемию, которая могла погубить страну, про героев, которые искали правду, были очень сильными.

Почему не сказать «самый страшный сериал о ВИЧ»? Это сразу отталкивает?

Я боюсь, что у широкой аудитории все еще есть представление, что это болезнь маргиналов, а это уже сужает аудиторию. Вообще сериал про болезнь – не лучшая идея для маркетинга. Я еще люблю один кейс, хотя он не стриминговый, это ТНТ, когда они показывали «Гарри Поттера»…

Метлы!

Да, метлы, которые вдруг появились утром на новых тогда для Москвы остановках велопроката, — это пример чистого креатива, совсем не дорогого в реализации, но это было так мило и классно, а еще заметно.

На Западе принято рассказывать про свои кейсы, а у нас это отчет раз в квартал или стыдливая статейка…

Если придешь с таким кейсом в любое медиа, то 99% изданий попросят денег. Делать кейс, чтобы заплатить за него кому-то, чтобы о нем рассказали, разве это не странно? А это прям боль нашей индустрии. При этом отечественные команды очень талантливые – на международном конкурсе маркетинга креативных индустрий Promax наши команды всегда были в лидерах по наградам, даже когда начали конкурировать с работами от Netlix, HBO и другими гигантами. В моей карьере десять таких наград [Promax].

В России нет специализированных факультетов или образовательных программ «маркетинг для VOD-платформ», какой путь вы прошли до того, как прийти в маркетинг START?

Нас, наверное, слишком мало для появления такого образования, хотя маркетингу кино учить попытки были. Мне повезло: я тот самый человек, который смог превратить свое хобби в работу. Я с раннего детства любила не просто смотреть сериалы, а препарировать их с точки зрения того, как они сделаны, почему на них так реагирует аудитория, какое влияние они оказывают на общество. Просто даже когда я училась на журфаке МГУ, я не представляла, что это может стать профессией.

А когда поняли, что может?

Получается, когда на телеканале СТС вышел сериал «Кухня» от Yellow Black and White. В этот момент я осознала, что у нас в стране могут снимать крутые сериалы и с ними можно работать – и построила план, как попасть в СТС Медиа. Пришла туда работать с социальными сетями СТС, параллельно получила еще одно образование в диджитал-маркетинге и производстве в ВШЭ и три года спустя стала руководителем интернет-продвижения всех проектов холдинга. А потом уже в моей жизни появился START, куда меня позвали создатели все той же «Кухни».

Я пришла в START на первых стадиях жизни стартапа — это было идеальное попадание для меня, оказался полезен опыт в интернет-продвижении, работы в медиакампаниях и искренняя любовь к контенту. Рост получился очень быстрым: мы два года подряд становились самым быстрорастущим стримингом, команда отдела маркетинга выросла с 10 до 60 человек, уровень ответственности рос геометрически, каждый квартал нам приходилось расти на голову и переизобретать подходы к маркетингу, к устройству процессов. Сегодня, когда мы в год своего пятилетия вошли в топ-30 самых дорогих компаний рунета (по версии Forbes - прим. ред.), это выглядит невероятной историей.


Довольно активно обсуждает вопрос «мейджорского» контента на российских платформах, есть ли вероятность, что условно 1-го января 2023 года все отзовут контракты и по библиотечным тайтлам?

Каждый контракт — это отдельная история, поэтому пока не понятно, что будет происходить. Но если говорить о новинках, которых нет в легальном доступе, то, скорее всего, эту часть рынка снова заберут пираты. При этом новинкам мейджоров будет уделяться все меньше внимания, так как никто их здесь не рекламирует и не продвигает – ушли же не только права, ушел и маркетинг всех новых проектов. И вот тут интересно, что произойдет дальше, станем ли мы еще более ориентированы на отечественный контент? Или рынок разделится на легальный и нелегальный? Мне кажется, скорее первый сценарий.

И в итоге в выигрыше те платформы, которые раньше начали делать ставку на собственный контент?

Мы [START] сейчас в самой безопасной зоне, потому что наши библиотеки пострадают меньше всего в процентах. У кого маленькая своя библиотека, тому будет трудно. Вопрос даже не в масштабе библиотеки, а сколько она в процентном соотношении зарабатывала. У нас был западный контент, но он не делал погоду ни в выручке, ни в аудитории, и по большому счету в этом смысле для нас мало что изменилось.

То есть западный контент был скорее контентом удержания?

Да, этот контент нужен был, чтобы у пользователя не было ощущения нехватки контента, для эффекта масштаба, для более универсального предложения, но драйверами ни один западный тайтл для нас не был.

Чем отличаются контент для привлечения от контента для удержания?

У каждого правила есть исключение, которое его подтверждает. Но у нас закупки – это, скорее, контент для удержания. Мы, к примеру, понимаем, что привлекли большую когорту аудитории на качественные «женскую» драму, она заканчивается, аудитории нужно предложить что-то похожее, и мы находим такое на рынке или производим сами. Причем, если это закупка, скорее всего мы его уже не продвигаем, нет смысла делать громкую маркетинговую кампанию, но при этом наши зрители его охотно смотрят. То есть на удержания покупается контент, который удовлетворяет интересам уже текущей аудитории.

START – одна из немногих площадок, кто активно занимается коротким контентом, и активно его закупает. Как он работает и считается?

Для своих денег и задач короткий метр отлично работает. Плюс для продюсеров — это хороший способ протестировать команды. У нас есть такая показательная история Ламары Согомонян. Она выиграла наш конкурс короткого метра, сняла «Собирайся, поедем на праздник», который стал очень значимой для нас историей, а теперь снимает «Содержанок».


Что можно назвать хитом из вашего каталога коротких метров?

«Зарница» и «Собирайся, поедем на праздник» — победители нашего конкурса короткого метра — очень хорошо себя показали на сервисе. А еще отлично работает комедийный короткий метр, например, такие как «Ездок», «Ищу козла».

Как вы смотрите на рынки СНГ? Готовы ли вы покупать контент оттуда и может быть даже выходить туда как платформа?

Мы изначально создавались как сервис для всего русскоязычного мира, у нас в ближнем зарубежье всегда много аудитории было. Нам ничего не мешает запускаться в Казахстане, Узбекистане, Беларуси. Вопрос только в масштабировании.

На какие проекты START делает ставку в этом сезоне?

Мы все заранее объявляем, у нас все известно, что мы начали сезон, и там «Контейнер», «Ева, рожай!». «Черную весну» перенесли из-за событий в Ижевске, но она выйдет 16 ноября. «Алиса...» — у нее сейчас большой запуск. Еще «Вампиры средней полосы» должны выйти в этом году. Новых «Содержанок» вот уже досняли, и они тоже нас ждут.

Как дела у линейки START Young?

Два года назад на «Новеньком» мы поняли, что молодежная аудитория крута тем, что не требует больших инвестиций в маркетинг. Она сама очень активно распространяет контент, делает сериалы виральными. По сути, ты можешь продвигать сериал только через SMM. На это и ставка, что инвестиции гораздо меньше, а отклик очень мощный. Поэтому и решили запустить под них отдельную линейку. Правда, есть у этой когорты и проблема, они очень волатильные, то есть они быстро подключаются, и также быстро отключаются, конверсия низкая, постоянно меняют карточки и аккаунты, но все равно за счет их массы и активности история работает. Мы запустилась в тяжелое время, когда отключился Тик-Тoк, один из самых виральных инструментов, который очень много делал. Инстагрaм (соцсеть входит в кoрпорацию Mеtа, признанную в России экстрeмистскoй организацией – прим. ред.) тоже просел. Сейчас начал YouTube Shorts наращиваться, он отчасти замещает собой Тик-Тoк и Инстагрaм.

Что ожидает платформу с точки зрения персонализации, рекомендательных сервисов? Насколько сейчас есть смысл продвигать платформу в целом, а не отдельные тайтлы?

Это вопрос постоянной дискуссии на всех стримингах, что продвигать – платформу или тайтл. Нужно делать и то и другое, решение подписаться человек скорее принимает из-за конкретного сериала, решение остаться, если он верит в сервис и понимает его ценность, — для себя.