Марина Хрипунова: «У нас на канале секс есть!»

6 марта телеканалу «Домашний» исполняется 15 лет. В честь юбилея главный редактор Кино-Театр.Ру Жан Просянов встретился с Генеральным директором «главного женского канала» Мариной Хрипуновой и поговорил о рейтингах, химии, марафонном смотрении, производстве, «Женском докторе», сексе и о том, как сегодня общество воспринимает женщину.


Каналу исполняется 15 лет. Какой путь пройден за это время? И есть ли какие-то традиции, которые сохраняются с первого дня?

Срок серьёзный, но если сравнивать с каналами первой десятки, то мы самые молодые. Так исторически сложилось, что на «Домашнем» работают только девушки. Несколько раз мы пробовали набирать в команду мужчин, но почему-то они у нас не приживаются, хотя мы их тщательно оберегаем, холим и лелеем.

2019 год был очень успешным для «Домашнего», доля выросла до 5,0%. За счёт чего это произошло, и как вы оцениваете результаты?

У нас самый мощный рост среди всех каналов первой двадцатки, с маленькими каналами даже сравнивать не будем. Причем это не только по нашей целевой аудитории, но и по другим сегментам. Связано это с тем, что мы наконец-то стали взрослым каналом в том плане, что перестали формировать свое эфирное время за счет закупного контента и теперь ориентируемся на собственное производство, увеличение числа тайтлов и кратный рост часов контента. Мы стали заметным заказчиком, что особенно видно на фоне трудностей у других каналов, о которых мы знаем из публикаций в прессе. Нам удалось воспользоваться моментом и наладить сотрудничество со студиями, которые раньше работали только с «Первым» и «Россией». Если в 2016 году у нас в эфире было три-четыре сериала собственного производства, то потом у нас началось развитие по экспоненте, в прошлом году у нас было порядка 20 запусков, а в этом уже 60.

Дальше – больше? 100, 200 проектов?

Мы не гонимся за рекордами, для нас во главе угла выручка и, более того, рентабельность, чистая прибыль. Наша модель – в балансе. Мы, с одной стороны, делаем все, чтобы в прайме у нас были качественные, интересные премьеры, а с другой — стараемся не перегружать экономику канала, потому что свое производство — это всегда дорого. Мне кажется, что эти 60 четырехсерийных проектов в год – это та крейсерская скорость, с которой мы будем двигаться дальше. Плюс два сезона длинных сериалов-франшиз. Сейчас у нас есть очень популярный «Женский доктор», и мы разрабатываем еще несколько сопоставимых по масштабу историй.


Чем обусловлена ставка на проекты из четырех серий?

Тут нет ничего нового, это может рассказать любой более-менее состоявшийся программный директор. Мы знаем, из чего складывается долевой показатель: время смотрения и охват. Если с охватом мы работаем путем маркетинговых активностей, то время получается за счет марафонного смотрения. Четыре серии — это ровно тот формат, в течение которого женщина находится возле телевизора, и при этом не нарушается ритм ее личной жизни.

Сотрудничество с какими продакшн-студиями для вас в приоритете?

СТС Медиа, наш акционер НМГ (Национальная Медиа Группа) вместе с компанией Star Media создали совместное предприятие Star Media Vision, которое будет нацелено на то, чтобы производить контент для каналов холдинга. Помимо этого, у нас большие планы с «Феникс-Фильм», «Студия 2В», «Приор», «Профит» Игоря Толстунова, Film.UA и другими студиями.

Некоторые проекты Домашнего выходят и на украинском ТВ. Отличается ли смотрение там от российского?

Я не могу говорить о всех пластах аудитории, мы канал женский и анализируем тоже женские каналы, но каких-то других привычек смотрения и жанровых предпочтений мы не наблюдаем. Мы умеем работать с украинскими цифрами, есть такой канал, который мы называем своим идеологическим клоном — ТРК «Украина». Если у них проект шел с коэффициентом 1,3 относительно средней доли канала в прайме, то и у нас проект тоже будет успешен.


Самыми громкими премьерами прошлого года были «Женский доктор» и «Цыганка». Остались ли вы довольны цифрами, и могут ли зрители ждать продолжения?

Очень довольны, 2018 год мы окончили с цифрой в районе 3,9, в 2019-м доля канала была в районе 5,0. И что самое важное, за счет длинных проектов мы смогли побороться и в прайме. Наши хиты прошли выше среднегодовой доли канала. В период показа «Женского доктора» по нашей целевой аудитории мы обходили «Россию 1». Представляете, что значит для канала нашего масштаба вдруг взять и таким образом выстрелить? «Цыганка» вообще оказалась сериалом №1 по долевым показателям за всё время существования канала.

С «Женским доктором» прелесть в том, что мы поиграли с новым персонажем и новым актером. Для нас это вызов – сделать доктора молодым и желанным для наших зрительниц. Был большой риск, потому что аудитория в целом у телевизора возрастная, но мы получили дивиденды - среди молодой аудитории «женщины 25-34» у нас доля была выше 7. Представляете, насколько сложно заставить молодых девушек смотреть в режиме эфира, не в отложенном или на онлайн-площадках?

Будут ли ещё какие-то интерактивные истории, связанные с контентом канала?

Мы пробуем, но всё-таки, буду честной, для нас это скорее альтернативное мнение. Нужно понимать, что активные люди, которые плотно взаимодействуют с нами в диджитале, участвуют в голосованиях, это только часть аудитории, и брать за основу только их мнение может быть чревато. Пока, пусть это и прозвучит как профессиональный снобизм, для нас на первом месте наша экспертиза и собственная чуйка.

Есть ли какие-то каналы обратной связи, на которые вы обращаете внимание и где можно услышать голос зрителя, который идет к вам?

Кино-Театр.Ру! - (смеется). Мы с трепетом и удовольствием на следующий день после премьеры заходим к вам и читаем-читаем-читаем. Нам очень важны эти комментарии, потому что у нас в социальных сетях аудитория лояльная «Домашнему», а ваши читатели – это наша целевая аудитория, но им все равно, на каком канале смотреть, им важно только качество продукта. Поэтому они пишут честно, и их замечания – это не в бровь, а в глаз. В целом мы стараемся использовать все доступные источники и много сил вкладываем в эту аналитику, потому что зритель – всегда прав, и только он может сделать нас еще лучше и сильнее.


Как канал чувствует себя в диджитал средах?

У нас есть прекрасная площадка, сайт канала «Домашний», где тоже очень хорошая динамика, свой YouTube-канал, мы широко представлены на сервисе холдинга More.tv. Отлично развиваем аккаунт в TikTokе, где планируем цикл кулинарных видео с шеф-поваром Андреем Бова, ведущим очень популярной программы «Пять ужинов», и юридические консультации от Павла Астахова, ведущего программы «По делам несовершеннолетних». Держим руку на пульсе. Но нам бы не хотелось рассуждать об антагонизме «диджитал – эфир» и делать ставки - кто кого в конечном итоге убьет. Мы же понимаем, как это происходит на самом деле. У нас есть мамы, сестры, дочери, и мы смотрим за их поведением, изучаем привычки. У зрителя внутри этого противостояния нет, есть время – он смотрит в эфире, нет времени – посмотрит потом. И, конечно же, выбор. Вы заходите на свой любимый онлайн-сервис и часами ищете ответ на вопрос «а что же посмотреть?». Нам всем нужна какая-то подсказка, совет, и сегодня канал, помимо прочего, выполняет и эту функцию. В целом, мы нацелены на взаимодействие со зрителем в формате 360 и создаем вселенную «Домашнего», чтобы как можно больше времени проводить вместе.

Какие планы на новый весенне-осенний сезон?

У нас очень бурно начался год, январь-февраль мы идем с долей выше 6,0. В 2020 мы увеличиваем количество премьер, это всё мелодрамы, мы верны своему жанру и не изменяем ему. У нас будет новый сезон «Женского доктора», куда добавим немного провокации. Мы протестировали сезон с Петром Рыковым и увидели очень позитивный отклик, что значит, что у нас совсем не ханжеская аудитория, и я не побоюсь громких заявлений, но у нас на канале секс есть! Поэтому мы будем хулиганить с «Женским доктором» и становиться раскованнее, думаю, мы удивим наших зрительниц, ведь страсти – наше все.

В сериалах для онлайн-платформ все сильнее тренд на секс, насилие и нецензурную лексику, будет ли телевидение двигаться в эту сторону?

Тут очень тонкая грань. У нас есть такая штука, которую мы сформулировали внутри холдинга, прежде всего для бизнес-задач, называется «линза бренда». И в ее рамках мы пытаемся в нескольких фразах определить степень допустимого для контента на канале. У нас может быть секс, но как логичное следствие каких-то взаимоотношений. Платформы созданы для более нишевой аудитории, а нам нужно нравиться миллионам. Мы говорим об универсальных вещах, которые должны быть понятны каждой из нас.


Меняется ли средний возраст зрительниц, и изменились ли их запросы за последние несколько лет?

Женщины становятся все более и более вневозрастными. На заре канала у нас в фокусе были женщины 45+, и мы сейчас, готовясь к пятнадцатилетию, проанализировали программы, которые делали тогда, в основном они были посвящены тому, как ухаживать за внуками, как сохранить молодость, как достойно встретить пенсию и все такое. Теперь у нас женщина в 45 лет может позволить себе иметь любовника-иностранца, открыть новый бизнес, перепрофилироваться и в целом вести образ жизни, в центре которого она, а не кто-то другой. Женщины становятся все более самостоятельными и решительными, а причина в том, что возможностей опереться на чьё-то плечо - все меньше. Мы взваливаем на себя всё больше, и это отражается на нашем контенте. Наша героиня принимает решения, несет ответственность за семью, за детей, за собственную судьбу и сама может поддержать мужчину.

Люблю приводить в пример свою маму, ей 63 года, у меня складывается такое впечатление, что она живет гораздо веселее, чем я. В рамках программы «Московское долголетие» она, пенсионерка, ходит на семь секций: занимается спортом, учит языки, изучает ландшафтный дизайн, у нее постоянно музеи, кружки и бурная общественная жизнь. Я сравниваю с собой и коллегами и думаю, скорее бы наступила моя пенсия, когда я посвящу себя страстям, которые у нас в 19:00 на канале «Домашний». И эти изменения мы тоже учитываем и не стесняемся взрослых героинь в программах и сериалах.

Что в области международного сотрудничества?

Тут история в том, что набор кросс-культурных историй – ограничен, и большинство из них мы уже так или иначе реализовали с нашими турецкими партнерами. У нас за плечами два сезона сериала «Восток-Запад», показ «Великолепного века», несколько документальных программ о женщинах, которые выбрали в качестве партнёра иностранцев. Поэтому тут мы пока в поиске новых идей. Главное – чтобы между героями была химия, а все остальное приложится.